Prix de référence : comprendre le cadre légal pour l’affichage des prix

Depuis l’adoption de la loi de modernisation de l’économie (LME) de 2008, les commerçants sont autorisés à réaliser des promotions à toute période de l’année, seules les périodes de soldes demeurent réglementées. Le prix de référence ne faisait alors l’objet d’aucune définition légale. La Directive 2019/2161 est venue poser un nouveau cadre légal depuis le 28 mai 2022 en matière de détermination du prix de référence.

Afin de pouvoir comparer les offres et acheter en toutes connaissance de causes, les magasins ont l’obligation de garantir un affichage de prix éclairé. Cette directive européenne impose d’indiquer le prix antérieur pratiqué avant l’application de la réduction de prix. Ce « prix de référence » doit donc obligatoirement correspondre au prix le plus bas pratiqué au cours d’une période de trente jours précédant la promotion.

Mais connaissez-vous l’étendue de cette directive ? Est-elle la même lors d’un achat physique en magasin ou sur internet ? Ginkoia vous aide à y voir plus clair.

1. Prix de référence : principe général 

Soit un produit au prix de vente de 100 euros et ayant un tarif de 70 euros appliqué sur les trente derniers jours. Le magasin souhaite effectuer une promotion de 50% sur ce produit. Quel tarif doit-il afficher ?

Pour respecter la directive, le « prix de référence » sera celui de 70 euros et non le prix de vente initial de 100 euros. De ce fait, si le magasin souhaite appliquer une réduction de 50% au produit, il devra afficher un prix de 35 euros (50% du prix de référence de 70 euros).

Concrètement, toute annonce d’une réduction de prix (promotion) indique le prix antérieur appliqué par le professionnel pendant une durée déterminée avant l’application de la réduction de prix.

Ce prix antérieur désigne le prix le plus bas appliqué par le professionnel au cours d’une période qui n’est pas inférieure à trente jours avant l’application de la réduction de prix.

2. Champs d’application 

Ce nouveau dispositif concerne toutes les annonces de réduction de prix, qu’elles soient exprimées :

• en pourcentage (exemple : « 50% de réduction »),
• par des techniques marketing promotionnelles (exemple : « 1 acheté 1 offert », « On vous offre la TVA »),
• par des annonces de réduction générales ou littérales (exemple : « prix soldé », « offres spéciales » …).

Ne sont pas compris dans le cadre de la directive :

• les programmes de fidélité des clients (exemple : cartes ou bons de réduction)
• les réductions de prix personnalisées réelles qui n’ont pas le caractère d’une « annonce » de prix (exemple : les réductions de prix résultant des précédents achats du consommateur).
• les comparaisons avec les prix pratiqués par d’autres professionnels. Dans ce cas, le consommateur doit alors être clairement informé qu’il s’agit d’une comparaison de prix et non d’une réduction, ainsi que de la nature de ce prix de comparaison (exemple : « prix conseillé fabricant », « prix habituellement constaté »).

Attention, le dispositif a vocation à s’appliquer à tous canaux de distribution, qu’ils soient physiques ou en ligne (E-commerce, Réseaux sociaux, applications).

Un commercial qui ne respecterait pas ces règles encourrait une sanction de deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende pour pratique commerciale trompeuse.

La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) s’assurera du respect de ces nouvelles règles lors des contrôles qu’elle effectue régulièrement à l’occasion de la mise en œuvre d’opérations de réduction de prix, s’agissant tout particulièrement de celles menées à l’échelle nationale (exemple : « soldes », « Black Friday »).

3. Obligations 

Il sera important pour les opérateurs économiques de conserver une preuve du prix de référence puisqu’ils seront amenés, en cas de contrôle de l’administration ou de contestations de consommateurs, à démontrer la réalité du prix de leur réduction.

On se souvient de l’Affaire Vente-privée.com qui s’est tenue le 15 février dernier devant le Tribunal correctionnel de Bobigny au cours de laquelle les dirigeants ont dû s’expliquer sur les accusations de fausses promotions pratiquées sur le site avec pour principal reproche celui de tout mettre en œuvre pour afficher des prix de référence (et donc des réductions) les plus élevés possible.

Ginkoia couvre déjà ce besoin nativement et permet de retrouver les prix pratiqués en magasin et d’apporter la preuve du prix de référence en cas de contrôle. Notre équipe d’assistance est à la disposition de tous les utilisateurs ayant des questions sur ce fonctionnel.

Depuis 1989, nous avons à cœur de partager avec vous notre culture du commerce. C’est pourquoi, nous développons au sein de nos équipes des compétences spécifiques au métier de commerçant. Au-delà de l’écoute et de l’agilité dont nous faisons preuve auprès de nos utilisateurs au quotidien, c’est avant tout l’engagement qui nous permet d’accompagner durablement et avec performance nos clients.

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Ordonnance n°2021-1734 / Article L112-1-1 du Code de la consommation – 22 décembre 2021 :
https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000044546235

-- Posté le 27 septembre 202228 septembre 2022